白酒企业走出去有多难

年河南省罗山县莽张镇天湖墓地出土了一件鸱鸮[chīxiāo]提梁卣[yǒu]，封存有约2公斤的液体，经北京大学化学系化验证明是多年前的酒，被《吉尼斯大全》记载为世界最早的酒。这说明，中国人自古爱喝酒。

中国白酒市场规模高达多亿元。当国内市场接近饱和的情况下，酒企要想扩大规模，就得考虑开拓国际市场。可是众所周知，西方国家大多爱喝红酒、白兰地、威士忌、伏特加等，不大习惯喝中国白酒。因此，白酒企业的国际化问题始终困扰着业界人士。

中国白酒国际化的早期尝试

其实我国白酒企业早在年就开始尝试“走出去”参加首届巴拿巴万国博览会，其中就发生过著名的茅台“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”的故事。新中国成立以后，部分老一辈外交家对白酒的喜爱，在扩大我国白酒在国际上的知名度起了不小的作用。

年7月，周总经理率团参加日内瓦国际会议，在会议期间设宴款待对新中国感兴趣的外国友人，据传发生过英国首相希思和南斯拉夫总统铁托因都喜爱收藏茅台酒瓶而在周总理面前抢夺茅台酒瓶子的情形。周总理在会后总结说：“在日内瓦会议上，帮助我们新中国外交取得辉煌战果的有‘两台’，一样就是茅台酒，另一样就是《梁山伯与祝英台》。”

年周总理用茅台酒款待首次来华访问的美国总统尼克松，期间还向尼克松表演了一个小戏法，他把茅台酒倒在了一个小碟子里，然后用火柴点燃了这碟酒，就上面立刻就浮现出了幽蓝色的火焰。尼克松在回国的时候还带了一些茅台回去。

这些对于扩大茅台的国际影响力发挥了重要的作用。

中国白酒企业国际化现状

从周总理用茅台款待尼克松至今，已过去了整整50年。在经济全球化的今天，我国白酒企业“走出去”的情况如何？我们梳理了19家白酒企业最新年报中来自国外的销售收入数据（如图1），发现，仅有7家企业披露了来自国外的销售收入，分别是：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、酒鬼酒、舍得酒业和老白干。其中“天佑德酒”（青青稞）虽然披露有来自国外的销售收入多万元，但是这些收入不是源于白酒销售而是葡萄酒销售。因此，本文未予考虑。

国外销售规模最大的还是茅台，达到了26亿，占其白酒营收的2.47%，无论是规模还是比重，均遥遥领先于其他品牌。茅台还分别披露了国内和国外的销售量，因此可以计算得到其国内外销售均价分别为每ml.20元和.78元。茅台的国外经销商多达家。今年的贵州茅台业绩说明会上，针对有投资者问及茅台的国际化问题，董事长丁雄军表示，茅台公司坚定不移地拓展国际化业务。

五粮液的国外销售收入为4.09亿，绝对数位列第二，但是占营收比重只有0.66%，只能排第三名。五粮液公司不直接出口酒类产品，而是由公司销售给五粮液集团进出口有限公司进行出口销售。因此，上述4.09亿为年度上市公司五粮液出售给五粮液集团进出口有限公司的酒产品金额。

国外销售收入占营收比重位列第二的是水井坊，为0.73%，尽管其国外销售额仅万，位列第四。水井坊的国际化率之所以较高，是因为其实际控制人为外资公司--帝亚吉欧，年入主，为水井坊的国际化起到了重要的作用。

图1白酒上市公司来自国外的销售收入

令人遗憾的是，被称为“第一款走出国门、走向世界的中国白酒”的山西汾酒却未在其年报中披露来自国外的销售收入数据。据自媒体作者“枯木”考证，汾酒是唯一获得年巴拿马万国博览会“甲类大奖章”的中国名酒，也是开创中国白酒外贸出口先河的白酒品牌。近年来该公司也在不断开拓国际市场，推进国际化布局，大力推广“一带一路”国际化系列产品，持续开拓亚太市场，成功在新加坡、泰国曼谷、德国科隆开设海外体验店，在东欧市场实现历史性突破。该公司年报披露的其他应收款明细也显示，公司有多万的出口退税余额，说明公司来自国外的销售收入也不少。

白酒“走出去”为什么这么难？

中国白酒与白兰地、威士忌、伏特加、郎姆酒、金酒和龙舌兰酒并称为世界七大烈酒。从上述19家白酒上市公司仅有7家有出口收入，且占比最高的也只有2.47%这些数据来看，中国白酒走出去情况并不理想。

为什么中国白酒销售的国际化率如此之低？走出去这么难？总结起来有以下五点原因：

（1）外国人认为，白酒度数太高，辣喉咙，不利于身体健康。

（2）喝法太单一，难以迎合外国人的偏好。像威士忌这样的洋酒，喝法有纯喝、加冰喝和调酒喝三种，而白酒貌似就只有纯喝这一种。

（3）香型多，且多自然生香，外国人不适应这些香型。

（4）国外法律对烈性酒限制较多。如俄罗斯法律规定，酒精度高于16.5度的酒精饮品都属于烈性酒，满21周岁方能购买。

（5）宣传推广较少，在国外很难买到白酒。这一点“数豆”有体会，在美国访学期间，在超市中只能见到各种啤酒和葡萄酒，即使在亚洲超市，也只能见到韩国的青酒，很难看到中国白酒。

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