一
从历史文化的角度来看，历史文化名人是酒文化的主角，他们的活动轨迹勾勒出了酒文化的空间分布范围；但从现实文化的角度来看，酒的生产商才是主角，生产商的营销能力划定了不同的势力范围。在某地喝什么样的酒，其实已经不由消费者做主，而是取决于哪个厂家的经销商控制了那里的市场，实例比比皆是，比如在很多地方喝不到本地酿的酒，四川的酒倒是随处可见；在安徽宿州很难喝到安徽的酒，洋河酒反而畅销。
酒商的营销能力包括广告、渠道、铺货量、营销政策等，人们耳熟能详的是各色白酒的广告：“衡水老白干，喝出男人味！”、“喝杯青酒，交个朋友”、“红星二锅头：敬不甘平凡的我们！每个人心中都有一颗红星！”这些广告词在全国性的媒体平台上频繁出现，轰炸消费者的视听感官。有些酒企退居其次，猛攻国内部分省份，甘肃到处可见金徽酒的广告“只有窖香，没有泥味”，江苏省遍地是今世缘和洋河酒的广告，河南省则遍布仰韶酒的广告，有些广告出了这些省份就不容易见到了。
广告经常更替，20世纪90年代的央视广告标王秦池酒，如今已很少有人记得。酒商不会持续投放广告，猛打一阵广告占据了市场之后，广告攻势就会停止，很快被新的广告覆盖。原来无数铺天盖地的酒广告就这样代谢掉，如古井贡酒年份酒、国窖等。
广告的变化反映了白酒的势力范围的变化。有时候一阵风就吹来一个新品牌，然后又倏忽不见。除了茅台、五粮液、剑南春等少数的大品牌外，大多数白酒品牌的寿命越来越短，对应的势力范围变化越来越快，和广告的变化节奏差不多，导致我们无法用一般的历史地图或自然地理地图来呈现现在的白酒版图，只能用军事上的作战态势图来反应各方势力的消长，以代表各方的旗帜的进退模拟商场上的进退。通过模拟战场态势图，我们会发现每场战争的各个战区都是没有边界的，完全取决于酒厂的“作战方法”。想当年两度成为央视广告标王的秦池酒，在其全盛时期，“永远的绿色，永远的秦池”的广告妇孺皆知，势力范围遍布全国，但是一两年后，被曝出生产能力不足，到四川收购原酒，信誉一落千丈，现在可能只有山东一两个县还能见到秦池酒。安徽的双轮池，在辉煌的时候，全国大概半数的地方全是他的黄色小旗，而现在却难觅双轮池酒的踪影。商场如战场，白酒营销商之间的势力范围争夺如战场形势一样瞬息万变，进退的幅度异常大，一步可以登天，一步也可以粉身碎骨。
酒界营销人士爱讲营销技巧，特别爱反复宣扬营销成功的案例，仿佛营销技巧是他们成功的唯一要素，其实任何营销技巧都受时代背景的限制，任何酒商的智慧都只能在既定的时代大背景下发挥，正如孟子所说的“虽有智慧，不如乘势”，又如唐人罗隐所说“时来天地皆同力，运去英雄不自由”，如果没有时代背景给予的机遇，再高明的营销手段也是徒劳无功；如果天赐良机，纵然能力平平，只要抓住几个要点也可能成功。所以在谈营销技巧、商业版图时，一定要看时代大格局的约束条件。大格局包括制度框架、资源条件：资源条件包括居民收入、消费偏好、资金支持、政策帮助、历史文化资源；狭义的制度框架指的是基本的市场、法律制度和国家宏观调控政策，广义的制度框架是指基本经济制度。生产商的销售策略要适合大格局给定的前提条件，抓住有利条件，选择或者创造出能够增加收益的营销手段，才能取胜。如果还沉浸在旧的框架制度中，依然延用旧式思维整合资源，就会走向覆灭。从年至今，近70年的酒市场变化反映出来的规律即是如此。
二
按照时间划分，白酒的发展历史可以分为五个营销时代：
第一个时代是地域销售的时代，从古代到年以前；
第二个时代是行政标签时代，囊括整个计划经济时期，从20世纪50年代到80年代末；
第三个时代是资本的时代，从20世纪90年代到年左右；
第四个时代是文化的时代，从年江小白的诞生直至当下；
第五个时代是未来的时代，从现在到未来，可称之为自由选择的时代。
白酒营销战场态势瞬息万变，慢则两三年态势不变，快则几个月就江山改易，无法在有限的篇幅之内尽现每个营销战例和每个时间点上的战场态势，只能化繁为简，粗略划分出几个大的时代框架，探寻在商战的过程中取得最大势力范围的几个根本要素。
三
第一个时代是地域销售的时代，可从年追溯至古代。这一时期，交通条件相对落后，酒多用陶坛储存，沉重易碎，运输起来很不方便，这决定了酒的辐射范围不会太大，地域屏障保障了白酒生产商的唯一性，自然地理条件决定了这个时期的酒的品质，区域交通条件、消费能力、吸引资本能力影响了酒的地域分布。
古运河和古盐道区为什么能成为白酒的主要分布区？首先是因为这两个区域具有便利的交通运输条件；其次是大量商贩和旅客汇聚于此，拉动了消费需求；其三是富商大贾云集，带来了大量的投资；其四是地理环境各有特点，易于产生不同风格的酒；其五是有酿酒的粮食条件。这些因素共同影响了酒的分布。在古代的商业史上，酒是地域性很强的产品，并不是大宗商品。明清所有商帮中，没有一个商帮是靠做酒发家的，晋商中没有经营酒发家的大商人，徽商中几乎没有酒商，在徽商区，倒是晋商在做酒，说明酒业利润不如盐业利润高，经营酒甚至不如贩茶叶、做典当、卖宣纸湖笔赚钱。酒业不易形成规模，通常是本地商人在当地开上一两家小酒坊。这个时代，也没有太强的商标意识，地域就是品牌，尽管也存在一些商号，但是大家不太区分商号，通常只认地域，比如从前北京的黄酒，有南酒和北酒之分，南酒是绍兴的黄酒，至于出自绍兴哪家酒坊，就没有人计较这么多了，北酒差一点儿，是山东产的黄酒。汾酒也是这样，有文献说，清代中期，杏花村有二百多家酒坊，关于哪家正宗、哪家不正宗的记录几近没有，因为各个酒坊的工艺和材料差别不是很大，生产出来的酒的品质风格差别也不是太大，所以只要是杏花村产的汾酒，大家就认为其品质是一样的。这个时代的地域酒很有名，如绍酒、汾酒、潞酒。要说这个时代也有竞争的话，也是非常初级的竞争方式，能做到童叟无欺，已经是极致了。当然，也有作假，往酒里兑水。那时的酒没有酒精度的概念。水兑多点儿，酒味就淡点儿，水兑少点儿，酒劲儿就大点儿。酒劲儿大小是衡量传统烧刀子酒品质的主要标准。至于酒的风味，人们没有只喝哪种酒的偏好，一般各地人喝各地的酒，虽然当时的人们普遍认为汾酒好，但也不是只喝汾酒不喝当地酒，那时候人们的风味偏好，跟经济地位的关联不像现在这么透明，主要由乡土情结和情感偏好决定。
百年老字号实际上可能不存在，根据史料显示，茅台、汾阳、泸州、剑南、柳林这些地方的酒厂，在晚清时几年或者十几年就被收购一次，然后出现新的酒坊，所以真正的百年商号几乎不存在，但是百年老地号是有的。如汾酒，自明清以来，特别是清初以后，一直远近闻名，延续至今。川酒、黔酒也是这类长期存在的地域酒概念，所以可以肯定地说：没有百年老字号，但有百年老地号。
四
时间跨过年，中国酒业进入行政标签时代，从20世纪50年代到80年代，我国的酒政发生了重大变化。中国历史上酒政曾经发生过十多次的变更，除了国家税收紧张或者为了节约粮食这类情况出现时，国家会暂时管控一下酒，绝大多数时间，酒都是允许私营的。汉代和北宋某个时期国家实行过酒类官营，但是持续时间很短，最终也没有把酒完全收归官办。这是由当时酒的生产性质决定的，那时酒的生产门槛很低，家家户户都可以酿酒，国家无法实现完全的管控，所以酒一直保持着个体生产的状态，这种情况一直延续到民国。民国时没有国营酒厂，反而有国营燃料酒精厂。
中华人民共和国成立后，政府颁布了酒类专营法令，规定私人不能造酒，也不能卖酒，私自卖酒、造酒属于违法行为，开始了酒类完全国营的进程。酒类的国营化比其他行业都要早，具体做法是通过赎买等方式收购原有的小酒坊，由政府集中起来经营管理或者改建成新的酒厂，酒厂完全变为国营、政府独资的企业。行政标签时代一直延续到20世纪80年代后期，有些企业甚至可以推后至20世纪90年代中期。直到目前，白酒行业规模最大、利润最高的酒厂仍是国有企业。行政标签时代实行计划经济，生产经费由国家拨付，生产计划主要由国家计划委员会制定，国家计委决定酒的生产量、酒的定价、酒的销售，企业没有权利参与，只负责生产，保证产品产量和基本品质。此时期的酒厂产量普遍不高，酒厂没有能力也没有动力更新技术、提高劳动效率。酒厂仅有的发展动力，一是争取投资计划，让政府多拨些生产经费，然后按部就班地搞生产；二是争取在全国评酒会上获奖。新中国成立后一共举行过五届评酒会，评上奖后是否有助于提高产品的销量，并不在酒厂的考虑范围之内，因为销量靠计划调拨，评奖的效果不大，酒厂更注重的是荣誉，这在计划经济时期非常重要。五届评酒会上诞生的四大名酒、八大名酒、十三大名酒、十七大名酒，还有53种优质酒，是这个时期判断好酒劣酒的重要标准。一款酒只要贴上了某次评酒会的获奖标签，就是名酒、好酒，要是一项奖也没评上，那就是普通酒。行政标签时代的企业竞争，就是能否贴上评酒会获奖的标签，这也是将这个时代称为行政标签时代的原因。
这个时代的酒业分布格局基本上承袭了地域销售时代的格局，这也是计划导致的，实际上有悖于经济发展规律。计划经济时期，产品的产地和调拨销售地都由上级计划部门决定，而调拨计划又参照传统需求，二锅头仍是全国可见，茅台酒就比较稀少，茅台酒的产量本来就很低，调拨的范围也有限，能买到的机会更有限，因为全由行政控制。
计划经济时期凭酒票买酒，一张酒票不是什么酒都能买到的，在不同地域的酒票只能买到特定的酒，比如西凤酒在西北地区可以买到，在华东、西南地区可能就买不到；五粮液，我印象中青海很难买到，四川就容易些。居民能买到什么样的酒取决于国家计委的规划，通常情况，会优先供应产地的市场，因为运输距离短，成本会低一些。在行政标签时代，几乎所有国营酒厂都亏损，而且所有的酒厂产量都较低，那是物资短缺的经济时代，各行各业都没有有效供给，经济体制决定了这种状况。
五
20世纪90年代以后，资本的时代到来，市场经济经过一段缓冲期后，正式成为中国社会经济的基本体制。年以前，计划经济统治市场，市场经济被完全排斥在经济体制之外；—年，形成了“计划经济为主、市场调节为辅”的改革思路；—年，确定了“公有制基础上的有计划的商品经济”的改革目标；—年，社会主义市场经济体制目标最终确立；年，我国社会主义市场经济体制初步建立。经过30多年的努力，市场经济逐渐建立起来，市场在国家经济生活中越来越占主导地位，资本随之登上历史的舞台，真正意义上的现代酿酒企业才正式出现。尽管酒企主体还是国有资本，但不再听令于行政计划，开始按市场需求生产，按市场规则采购原材料，自负盈亏，成本核算、产品销售的经营环节真正回到了酒厂手中，不甘倒闭的酒企踏进了市场经济的商海拼杀中。正是这个时期出现了真正的产品品质控制的概念，企业开始
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